【精神家园】什么样的品牌策略效果好？典型物企是这么干的！

导语
精神家园


时光滑到了2023年，物业行业发展进入了新周期，新的时代考题业已列出，物业人的答卷正在写就。
他们相信，当前行的接力棒交到他们手中时，自己会毅然向前，用坚守和忠诚为广大业主筑好坚实的家园“防线”，用力量与奉献绘就新时代的责任担当。纵使微小若尘埃，也要去反射宇宙光辉。这份令人动容的勇气与坚守，除了因生活所需和责任所在，是否还源于一种行业内在精神，一种信念力量？
当我们静下心来，重读经典的文章，再温智者的思想，就会发现，有一种精神早已浸入物业人的血肉，有一种信念默化在物业人的日常劳作里。而我们想要的答案，就隐藏在那些朴素真诚的文字里。回顾是一种更深的思考，也是一次会心的发现。自今日始，兰博中物教育整理重温近年来我国物业行业的诸“思想者”的大音希声。这些声音，如涓涓细流，或筑造理论的基础，或理清发展的逻辑，或抒写情怀的美好，或探寻梦想的力量。这些声音，若远路微光，散发出思想的火花，照亮寒风孤守的物业人，成为物业人梦想与追求的精神家园。


当前，物业管理行业正处于加速转型发展阶段，物企增收不增利的现象却较为普遍。多数物企的品牌建设相对缓慢，人们对物企的品牌认知尚处于初期，价格因素成为多数项目评标的重要衡量，市场陷入低价竞争模式。在此背景下，提升企业品牌口碑，做好品牌建设的重要性应被越来越多的物业企业意识到。一个强大的品牌可以作为企业差异化竞争的重要权重，提高品牌的溢价，在一定程度摆脱低价竞争模式，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。随着物业多元业务的不断拓展，物企品牌建设亦有利于建立消费者对于品牌的美誉度与忠诚度。一个可靠的品牌形象，能够在用户心中形成良好的关联度和美誉度，这将为企业涉足新业务领域提供有力的支持，从而提升企业的竞争力。目前，一些头部物企在品牌建设上已充分发挥示范作用，提升了行业整体影响力，为行业发展带来新气象。

克而瑞物管和中物研协共同组建物业服务企业品牌价值研究组，以100家物业品牌企业作为样本企业，研持续跟踪品牌物企发展动态，探寻品牌建设运行特征和规律，以期通过研究反映当前物业服务企业品牌价值和品牌影响力，挖掘一批品牌影响力领先企业，作为物业服务企业深化品牌战略的价值范本，在行业品牌建设中发挥示范引领作用。


物企品牌愿景

一、企业品牌定义

企业品牌是指企业在市场上树立的独特形象、价值和认知，它通过企业的产品、服务和品牌元素等方面，来传达企业的使命、愿景和核心价值观。企业品牌不仅仅是企业的标志或名称，更是一种深入人心的情感联结和用户对企业的认知和信任。企业的品牌建设是一个长期且系统的过程，需要在清晰的战略规划和过硬的服务品质的基础上推进。

首先，战略清晰是品牌价值建设的前提。品牌形象、价值和定位在市场中的表现，是一个企业长期运营的结果，企业需要有清晰的目标和战略规划方向，才能把有限的资源和精力投入到最重要的领域，以实现最大化的品牌价值。清晰的 战略规划能帮助企业在变化的市场环境中，坚持自身的品牌主张，建立起独特的品牌特性和属性。

其次，品质过硬是品牌建设的基石。对物业企业而言，服务品质直接关系到客户的居住体验和生活质量，是决定客户是否愿意长期选择、推荐一个物业公司的重要因素。关于服务品质的讨论将在克而瑞物管发布的《2023中国物业服务力红宝书》中详述，本报告不再赘述。


二、物企品牌愿景

品牌建设并非一朝一夕，一个清晰、准确且具备吸引力的品牌是企业实现长远发展的关键要素。企业的品牌愿景体现了品牌的长远目标和使命，需要与目标消费客群的需求和市场趋势相匹配，同时需要考虑到品牌的目标是否具有可衡量性和可行性，以便后续进行品牌战略规划和执行。通过目前典型物企品牌愿景、使命的梳理发现，物企均从不同方向设立清晰的品牌愿景及使命，并在此基础上开展品牌建设。


在清晰的品牌愿景及定位下，品牌所触达的目标对象则是多样化的。除了面向客户，企业还需要面向社会公众、内部员工、政府部门、业内人士、投资人等进行传播。针对不同目标对象的品牌宣传及口碑建设，才构成了企业完整的品牌形象。另外，针对不同对象的痛点及关注点，企业需要进行差异化的品牌传播与品牌内容包装，进而实现企业的品牌价值输出。



构建客户信任

一、认知重塑（群体决策）

客户为信任买单，物业行业也不例外。信任是企业与消费者建立长期稳定关系的基础，企业发展终极目标是构建信任。构建信任不仅可以帮助企业获得消费者的忠诚、缩小新客户的营销成本、增加市场份额以及提升品牌价值。而且，拥有高度信任的企业在处理可能出现的问题和危机时，也更有可能获得消费者和公众的理解和支持，从而减轻负面影响。

构建信任非一日之功，它需要企业始终提供优质的产品和服务，实践社会责任，以公正公开的态度对待所有的利益相关者，包括消费者，员工，合作伙伴等等。这种信任一旦建立，会成为企业的核心竞争力，推动其取得长期的市场优势。

随着物企多元化业务的开展，企业面向的客户亦是多元的。在住宅业态，物企面向的客户有地产开发商、业委会等；在商办业态，物企面向的客户有写字楼及办公楼内企业；在城市服务/公共服务业态，企业则更多面向政府机构；另外物业企业还服务于学校、医院等客户，以上包含开发商、业委会、政府机构、学校、医院等在此我们统称为“ 群体决策者 ”。与面向个体消费者不同，群体决策者主要目标对象更聚焦，决策方式较为复杂，一般是通过群体成员共同参与制订决策的过程。企业如何构建这类客户信任，是企业品牌建设需要重点思考的问题。只有了解群体决策者的需求及决策体系，方能实现有效的品牌触达与品牌导入。

二、物企策略导向

针对不同群体决策者的需求及决策体系，整体而言，物企可通过以下策略导向进行品牌输出。

1、围绕品牌愿景构建品牌体系

围绕多元业务的拓展与多样化客户需求，物企还需构建完善的品牌体系。现阶段，一些领先的物业企业已经建立相对完善的品牌体系，形成了自身的品牌矩阵。万物云持续致力于服务城市居民基于“住”的消费，承接政府和企业基于营造宜人环境的服务管理外包，以及建设基于空间服务效率改善的云平台。目前已形成包括万科物业、万物梁行、万物云城、万睿科技、万物为家、祥盈企服等在内的丰富且系统化的自主品牌集群。

保利物业深入探索细分业态领域的服务需求与特性，打造多个优质服务品牌，住宅物业领域针对不同客户群体推出细分服务品牌：“亲情和院”、“四时雅集”、“东方礼遇”；商办物业品牌建立“星云企服”；以及贯彻乡村振兴战略建立的公共服务品牌 “镇兴中国”；在红色物业方面则落地“保利星火”党建品牌。


2、基于ABM实现有效品牌触达

建立适应自身发展的品牌体系后，品牌与客户的连接则需要通过精准渠道传播触达。对群体决策者而言，决策周期更长，消费观更理性，更愿意为长期价值与优质服务而买单，且更愿意从圈内获取信息。因此，物业企业更需要通过目标客户口碑建设和声誉提升增强用户信任及行业影响，从而建立长期稳定的合作关系。ABM即Account-Based-Markting目标客户营销，是以特定目标客户为核心进行的营销策略。ABM的重点是集中营销资源攻克关键客户，并瞄准目标客户群体进行针对性的营销活动。基于ABM实施路径主要分为两步，一是找到高价值目标客户，二是针对性营销触达。

就精准定位目标客户而言，在物企多业态服务过程中，不同的服务对象关注点不同，需要结合企业实际情况找到最吻合需求的特定客群。以商办业态为例，保利物业旗下星云企服、万物云旗下万物梁行均基于自身优势确立了细分市场及客群目标。星云企服在央企背景加持下，商写业态主要基于国资客户进行拓展，围绕国企改革的“三做五力”，打造了国资服务产品体系--“ 4 T模式”，发布商办像素级操作指引。万物梁行基于万科及戴德梁行的双背景，在IFM领域兼具国际视野服务标准及深耕中国市场的长期实践资源，其商写业态客户主要聚焦于互联网、高端制造业、金融头部等，服务于阿里、腾讯、美团、隆基股份、华大基因等企业。另外，公司在超高层业态领域亦独占鳌头。


在城市服务领域，物企基于自身愿景及定位下，对目标市场及细分客群的侧重有所不同。保利物业基于“大物业时代的中国力量”品牌定位，提出乡镇才是当前中国城市化发展过程中最需要加速提效的地方。其推出“镇兴中国”公共服务品牌，作为政府有效治理的重要抓手，聚焦于特色乡镇市场基层治理，从长三角嘉兴西塘镇出发，陆续拓展到其他环长三角镇级市场及景区治理。万物云城作为万物云旗下城服品牌，主要对象为一二线城市新区，布局新区一方面省去“推倒重来”的资源成本，便于新模式开展，另一方面亦更能利用万物云科技优势。世茂服务致力于实现“服务让城市更美好”，定位“城市大管家”，从政府治理需求及预算考量，重点选择有一定经济实力的且有改善市貌、提升治理水平需求的区域进行城服业务拓展。碧桂园城市共生计划则重点聚焦于三四线市场。


成功吸引高价值目标客户的关键是借助有效渠道传递个性化内容。关于品牌触达，对群体决策者而言，常见的使用渠道主要有：电话营销、搜索引擎广告、企微、信息流广告、垂直媒体/KOL、线下活动等。不同触达方式到达率、互动率、转化率亦有所区别，物企可在不同阶段需要选择不同的触达渠道。

目前，物企均通过线上+线下结合的方式进行全方位、多触角链接，构建传播矩阵。线上渠道方面，越来越多物企利用新媒体传播媒介及自有平台传播渠道，增加品牌曝光度，提升品牌传播的触达率。线下推广方面，则通过丰富的品牌活动及行业会议促进品牌发声与传播。



就触达渠道而言，通过针对性广告投放、垂直媒体/KOL及线下活动是物企较为高效的触达方式。例如，针对超高层业态触达，万物梁行选择在总部所在地、国内超高层建筑最多的深圳投放，深圳机场9 5个登机口电子屏播放万物梁行超高层视频广告，表现出其在超高层物业管理市场进击的韬略，亦实现对商务人士的有效触达。

线下活动方面，行业峰会为业内人士提供充分交流平台，触达率及互动率较高，是推动客户比较选择的重要渠道。一方面，通过参加行业峰会促进品牌发声。招商积余在学校业态持续深耕，在2023年4月中国校园物业管理高质量发展论坛进行《品质引领，践行校园物业高质量发展》主题分享。在FM细分业态方面，则通过2022深圳物博会举办之际更名揭牌“招商设施”，在IFM赛道强势发声。长城物业通过出席第六届企业行政峰会，以“总部办公及园区IFM服务实践”为主题发表演讲；参展并服务2023中国国际智慧物业（天津）博览会等进行品牌宣传。另一方面，物企还通过组织行业峰会，搭建交流平台，促进品牌传播。在公共服务领域，保利物业在“大物业”战略的指引下，已陆续举办四届镇长论坛，每一届镇长论坛主题都与国家发展同频共振，共累计邀请超1000名政府主官参与，与学界、业界专家共同探讨提升社会治理水平。碧桂园服务则举办三届城市服务开发者大会，2023年围绕 “城市治理”的热点主题，探讨了城市高质量发展和城市服务。万物云城在2023年主办城市治理创新实践论坛，邀请到200多位城市治理和城市运行管理服务领域权威院士、专家和行业代表，共同探讨城市治理服务领域的理论与实践，通过此方式实现了品牌在行业内精准触达。


当前社交媒体的发展使得客户越来越注重口碑传播，因此，对于个体消费者的品牌营销亦不可或缺。绿城服务、龙湖智创生活、长城物业均在提升客户口碑与满意度方面着力，以此带动品牌高效触达。绿城服务定位“最具价值幸福生活服务商”，将业主口碑作为最大的投入，通过“木荷 计划”、“海豚计划”切实的品牌活动做好品质和满意度，让业主自发为企业品牌发声。龙湖智创生活基于“善待你一生”服务理念，以“满意+惊喜”服务，数千条服务标准，连续13年业主满意度超过90%。长城物业则以“值得托付，诚意链接+满意服务"的核心价值观服务客户，从“财务阳光、服务阳光、共建阳光”三个维度实现全过程阳光透明，建立客户信赖与品牌口碑。

3、差异化包装抢占客户心智

品牌有效触达后，以客户能够感知、动容的语言开展更具针对性、更精准的内容营销，才能占领心智激发购买意愿。通常群体决策者消费观更理性，决策更多元化，物企还需在充分理解客户需求的基础上进行品牌内容输出。并且，企业在评标过程中，会通过多维度指标对竞标企业进行评分。因此，物企在品牌内容包装上需有重点、差异化的输出，以人无我有，人有我优的策略，提升品牌形象，促进合作达成。


①强化专业领先

品牌通过内容包装体现专业性差异，以此突出品牌特点。基于用户痛点的专业性包装能拉近消费者距离，从而引导决策选择。

保利星云企服在国资服务中，针对国资安全、治理升级等关注点，以国资安全运营共商、双碳减排数字共管、内嵌后勤资源共享、党员先锋红色共建为四大关键服务，发布了独具保利军企特色的国资商办服务产品体系“4T”模式，助力国资企业激活发展动能。在景区服务中，保利物业突出景区“升A专家”，助力广州海珠湿地公园、汕尾保利金町湾升级，强化景区服务优势。

招商积余则在学校、医院服务中，针对人流量大、高效性及标准化需求，开发了两个信息化平台：智慧医院服务管理平台，智慧校园系统，以突出专业性智能化优势。世茂服务浙大新宇则推出“宇林校园服务生态”。

万物梁行在超高层服务业态中，针对设备维护复杂，人流大等特点，突出丰富项目运作及团队经验，行业内唯一拥有超高层专委会COE团队的公司，专委会成员均具备综合物管、资产管理、工程设计运维、绿建节能等专业资质，且均具有10年以上超高层相关实际运营管理经验。同时，还制定了系统化、标准化运营管理和作业流程，构建了完善的中后台团队支持体系。

于公共服务/城市服务而言，保利物业、万物云作为抢先布局者率先发布相关标准手册，保利物业在2018年首届镇长论坛发布了《公共服务标准化手册⸺乡村振兴战略实施中的保利实践》。万物云则联合横琴管委会、北京大学，于2020年发布全国首个《“物业城市”白皮书》。以上均是通过标准参与及刊物发行强化在行业内的品牌优势。

②突出标杆项目经验

丰富的项目经验亦是评标过程中重要考量，典型物企在内容输出不断强化标杆项目经验，以此提升品牌说服力。万物梁行超高层服务中，以标杆项目排列呈现方式带来视觉震感的同时直击客户心理占领心智。保利物业在嘉善西塘服务中，成功助力项目5A景区申请，打造乡镇治理的西塘模式。长城物业基于2008年奥运村服务“零投诉”奠定各场馆赛事的服务优势。

③荣誉及背书

对于群体决策者而言，企业基于品牌综合实力考量最直观的认知即来源于企业所获得荣誉和KOL/同行推荐或背书。一是行业奖项；如克而瑞物管每年发布中国物业服务企业综合实力500强、中国物业服务力百强、中国物业服务企业品牌价值100强等，物企在不同平台获得荣誉为企业实力 的重要参考，一些企业在招标文件中明确第三方机构中国物业管理品牌5 0强要求。二是专业认证：如质量管理体系认证、环境管理体系认证、能源管理体系认证等，证明服务满足国际标准或法规要求。三是商会或行业协会的成员资格；四是其他荣誉如政府授予的荣誉、媒体的推荐或评选等。如长城物业是中国首批国家一级资质物业服务企业，现任中国物业管理协会副会长单位，先后获得深圳知名品牌、AAA资信认证企业等荣誉。绿城服务获得中国物业服务百强满意度领先企业，“十三五”浙江杰出物业服务品牌。

④企业属性加持

国央企属性为企业品牌输出带来天然优势。尤其对群体决策者而言，企业决策基于安全性的考量较高，国央企在企业属性上形成天然加持，如招商积余作为百年央企品牌，定位于让城市和生活更美好，创新打造“沃土云林”商业模式，为客户提供全业态、可信赖、高品质的服务。保利物业央企属性加持，持续深化“大物业时代的国家力量”的企业定位，以“国资”服务国资，占据商写业态国资服务领先优势，服务案例有文化和旅游部、国家自然资源部、国家信访局等国家部委机关。中海物业、华润万象生活、金茂服务等亦在客户端树立了较强的信任，2022年营业收入分别增长34%、35%、61%，增速行业领先。

⑤注重科技创新投入

企业可持续发展能力也是客户关注的内容。对于注重科技创新投入的企业而言，积极推进科技应用与业务深度融合，通过更加智能化的客户服务工具提升服务水平，推动服务范围和能力不断延伸，其获得客户信赖可能性更高。投入科技创新的企业会被视为富有创新精神和追求卓越，有助于提升企业的品牌形象和影响力。2013年开始，万物云每年会拿出收入的1%-1.5%投入到空间科技能力的建设，近年更专注在空间物联技术的研发，2022年的投入达到4.1亿元，助力万物云在空间科技领域“独领风骚”。招商积余重视科技的投入，每年在科技方面预算投资都不低于5000万元。

4、持续品牌舆情管理

在品牌的输出场景中，有对消费者的单向输出，也有与消费者双向输出。而在现代各类社交媒体广泛发展的今天，双向输出传播效应更强。舆情管理作为企业双向输出的方式之一对企业品牌形象有至关重要的作用。对舆情事件的处理可以是品牌形象的试金石。

当前，物业企业与业主关系紧张成为普遍现象，而当企业出现负面舆情时，不少企业处理方式简单粗暴，于品牌建设有害无益。特别在疫情期间，客户对于物业管理的服务诸多怨言，而面对此类问题有效的处理方式是企业品牌建设的良好时机。金茂服务在亦庄金茂府项目服务中，面对疫情期间业主担忧抱怨星夜出动，成立专人负责的“物资配送小分队”，“垃圾清理和环境消杀小分队”，还积极联络医护人员组成的“医疗保障小分队”，用实际行动打造值得托付的“生活管家”。鲁能物业疫情期间带领员工冲锋抗疫一线，面对质疑和不解一遍遍解释安抚，面对变化的疫情形势一次次升级防控举措，获评山东新冠肺炎疫情防控工作最美物业企业。以此，从前期品牌有效触达、内容包装占领心智、到品牌管理及舆情处理，品牌体验形成完整闭环，从而建立客户充分的信任与忠诚。



——让思想的光芒照亮你我  让价值的凸显重塑行业——

——守护精神家园，就是守护我们赖以生存的文化基因——








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