社区O2O：社区电商价值被高估?

       前两篇文章《社区》O2O已被上门O2O还有机会分开吗？O2O，商店用来做什么？分别分析了上门O2O社区商店和社区商店O2O今天的文章将分析社区的市场状况和未来价值O2O社区电商部分。

社区电商:超市、水果、外卖、特卖等

       在社区O2O中，社区电商是很重要的组成部分，但在实际市场上，社区电商的作用有限。商超是社区电商中分量最重的项目。从社区生活环境来看，商超也是最符合居民需要的类别，但从效果上来看，商超类社区电商未能得到爆发式增长，其在社区电商中的价值可能被高估了。

       超市项目只适合紧急但不急需求，如想吃薯片喝一瓶可乐这种紧急需求可以等半小时送货上门，但烹饪没有盐没有油这种紧急需求更多的用户直接到楼下超市购买，肥皂洗发水等非紧急非紧急日常化学品将根据旅游计划去超市购买。如果用户需要一次购买大量的日常必需品，他们更愿意去超市享受购物过程，或者直接选择方便SKU直接购买更多大型电子商务。社区超市电子商务只是一个辅助市场，可以检查和填补空白。

       社区周边水果店的自我电子商务。随着微信公众号、淘点、百度直达号、支付宝钱包等工具能力的提高，越来越多的水果店学会了利用它们来发展周边社区的消费者。这里提到的水果电子商务只是指一些水果店使用移动工具，通常可以在线下商店中发挥辅助作用，但市场应用仍然相对初级。这里不讨论更专业和垂直的新鲜电子商务，包括水果和蔬菜、肉类、家禽等类别。虽然它与社区密切相关，但它已经超出了我们想讨论的社区电子商务类别。

       社区外卖，这里主要指餐饮类别。目前，社区外卖市场的发展相对滞后，不如校园和办公区的市场发展。首先，校园和办公区人口密集，用餐时间稳定，是外卖发展的温床。此外，居民在工作日外出工作，对单个社区的外卖需求相对较小；其次，在社区家庭生活中，用户通常自己做饭。如果他们突然感到饥饿，冰箱里有更多的食材，可以快速解决用餐问题。一般来说，单个用户的外卖频率较低。

       社区特卖，价格 ** 伪需求O2O然而，许多企业家仍然找不到方向。结果，他们试图在社区销售。事实上，这种模式并不太复杂。这是最传统的电子商务游戏。首先，通过推广APP积累用户，然后购买一些商品进行促销和销售。虽然这种模式可以在短时间内依靠促销来维持，但产品缺乏持续的吸引力，用户获取成本过高，难以解决活跃问题，缺乏长期价值。

电子商务是一种规模经济，但社区自然缺乏规模效应

       事实上，社区电子商务本身就是一个悖论，因此没有实际进展。上述四类社区电子商务有一个共同点，即用户数量和需求不足。电子商务的核心在于规模经济。就用户数量而言，用户数量越大，市场价值越大，这是规模经济最直观的体现；从经营能力来看，销量越大，综合经营成本越低，相应利润越高。例如，购买1000台空调和购买100台空调的购买价格肯定不同。京东对国美价格的影响是依靠更强的电子商务规模效应，最终获得足够的议价能力。

       一个社区一般有2000户，但只有6000万左右的用户没有规模效应。此外，这6000人并不都是社区电子商务项目的用户，这与规模无关。电子商务是一种规模经济，但社区自然缺乏规模效应，社区电子商务的价值被完全高估了。

       说到这里，肯定会有反驳，同时做更多的社区不是有规模吗？如果从社区数量的角度来看，社区电子商务是常规电子商务，天猫和京东覆盖了无数的社区。他们是社区电子商务吗？我们讨论的是狭义的社区电子商务，即深入挖掘每个独立社区的商业价值。O2O其意义在于挖掘每个独立社区的市场价值，社区电子商务只是其中之一。

       当然，即使是狭义的社区电子商务也必须覆盖尽可能多的社区，但问题是以社区为目标市场的电子商务项目，由于线下难以大规模限制，因此推广进度受到严重阻力，上述讨论超市、水果、外卖、特社区电子商务方向没有取得显著成果。

       说白了，很多都打着社区。O2O社区电子商务旗帜的本质目的是在未来做整个电子商务市场，而不仅仅是挖掘社区O2O价值。因此，许多项目都是在社区的早期阶段孵化种子用户，试图从社区市场开始培养用户粘性，然后水平渗透和扩张社区。未来的最终目标是整个电子商务市场。事实上，这是先垂直后综合的发展路径，但垂直不是垂直类别，而是从线下到线上的跨维度垂直。然而，这个方向太难了，甚至可能是错误的。

JD.COM、1号店等社区市场发力，社区电商恐怕被抢饭碗。

       为了更好地理解，我们暂时区分社区电子商务和综合电子商务：社区电子商务是指从线下到在线挖掘社区商业价值的狭义，综合电子商务是指天猫、京东等全类电子商务。

       如今，除了社区电子商务外，京东、1店等综合电子商务也在打社区市场的想法。京东在线京东回家，希望沃尔玛定居。1店推出了社区雷购，旧金山快递推出了首选 嘿客户组合策略，主要电子商务已经关注了社区市场。随着主要综合电子商务进入社区市场，垂直社区电子商务项目的生活空间将被压缩。更可怕的问题是，综合电子商务与社区电子商务的竞争是高维和低维的，社区电子商务很可能会被抢劫。

       综合电子商务的流量、技术、资本、质量控制、物流、售后、合作企业等客观条件远远优于社区电子商务。当人们抢占市场时，社区电子商务甚至没有做好基础工作，这根本不是同一水平的竞争。

社区电子商务缺乏竞争力，控制终端配送是不可替代的

       虽然一些社区电子商务项目已经获得了融资，但如果他们仍然沉迷于电子商务的思维，那就只有一条死胡同了。社区电子商务的核心不是电子商务部分，而是终端分销能力。京东等综合电子商务公司有能力做好电子商务部分，但在每个社区的终端分销方面肯定无能为力。京东的体积就像一个大人物，可以做好干线仓储、分支物流，但很难拿起刺绣针做灵活的社区终端分销。

       除了自身发展困难外，还遭受了综合电子商务的挤压。社区电子商务的价值非常有限。真正有价值的是社区终端配送能力。下一篇文章是社区O2O：我们将重点讨论社区电子商务实际上是跑腿之争。

文/王利阳

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